Kernbotschaften finden und Kommunikationsinhalte ableiten

Kommunikationsexpertin Désirée Seibel erklärt, was gute Kernbotschaften ausmachen

Désirée Seibel, Brand Strategist bei Territory Embrace

Désirée Seibel arbeitet als Brand Strategist bei Territory Embrace, einer Agentur für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting. In dieser Funktion berät sie Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Arbeitgeberkampagnen. Ein wichtiger Schritt dabei: Die Formulierung von Kernbotschaften.

Frau Seibel, was sind Kernbotschaften?

Désirée Seibel: Kernbotschaften sind Teil der Arbeitgeberpositionierung und vermitteln, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Oft versuchen Arbeitgeber damit zu überzeugen, dass sie „Weltmarktführer“ sind und „ein tolles Team“ haben und treten damit in die Marketing-Floskel-Falle. Denn mit solchen Aussagen können Zielgruppen wenig anfangen. Besser ist es zu erklären, wie diese Tatsache die Unternehmenskultur prägt. Wie fühlt es sich an, Weltmarktführer zu sein? – Aussagen sollten nicht bloß aufgestellt, sondern erläutert werden. Und zwar so, dass sie zu den Zielgruppen passen, die man erreichen möchte.

Warum ist die Entwicklung von Kernbotschaften für Unternehmen sinnvoll?

Désirée Seibel: Bewerberinnen und Bewerber fragen sich: Welches Unternehmen ist das richtige für mich? Was bieten sie mir? Passt deren Haltung zu meinen Werten? Die Antwort geben Kernbotschaften, die mit intelligenten und authentischen Aussagen dazu beitragen, das Unternehmen “erlebbar” zu machen, ihm ein Gesicht zu geben und so potenzielle Bewerberinnen und Bewerber vom Unternehmen als Arbeitgeber zu überzeugen.

Auszubildende, Studienabgänger oder Berufserfahrene – brauchen Unternehmen für jede Zielgruppe eigene Kernbotschaften?

Désirée Seibel: Ja, Unternehmen müssen für jede Zielgruppe eigene Kernbotschaften erarbeiten. Auszubildende haben andere Anforderungen an ihren Arbeitgeber als langjährige Fachkräfte. Es ist deshalb nicht sinnvoll, sie mit den gleichen Inhalten anzusprechen. Man sollte überlegen: Wie viele unterschiedliche Zielgruppen möchte ich erreichen? Wie viele Kernbotschaften brauche ich? Es macht keinen Sinn, 25 Kernbotschaften festzulegen, die im Recruiting keine Verwendung finden. Wichtiger ist es, ganz gezielt für jede Zielgruppe ein bis zwei zentrale Botschaften zu definieren.

Welche ersten Schritte empfehlen Sie, um Kernbotschaften zu formulieren?

Désirée Seibel: Ich finde folgende Schritte wichtig:

  1. Selbsterkenntnis
  2. Zielgruppenanalyse
  3. Konkurrenzanalyse

Diese Schritte können auch parallel laufen.

Bei der Selbsterkenntnis geht es darum, herauszuarbeiten, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Man muss hierfür keine großangelegte Mitarbeiterbefragung durchführen - auch wenn diese natürlich sehr spannende Informationen liefern. Häufig reichen Workshops, in denen sich Mitarbeitende aller Ebenen offen über die Unternehmens- und Arbeitskultur austauschen. Die Mitarbeitenden sollten sich fragen: Woran arbeiten wir, wie und warum? Welche ungeschriebenen Gesetze gibt es bei uns? Bei der Selbstanalyse entdeckt man häufig auch ambivalente Entwicklungen im Unternehmen. Das gehört dazu und sollte unbedingt zugelassen werden. Empfehlenswert ist es auch neue Mitarbeitende einzubeziehen. Sie erinnern sich, warum sie sich für einen Arbeitgeber entschieden haben und welche Besonderheiten ihnen seit Arbeitsbeginn aufgefallen sind.

Was ist bei der Zielgruppenanalyse und der Konkurrenzanalyse zu beachten?

Désirée Seibel: Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, sich mit potenziellen Bewerbenden zu beschäftigen, um am Ende Botschaften zu entwickeln, die auch relevant für sie sind: Was macht diese Zielgruppe aus? Wie alt ist sie? Was interessiert diese Gruppe der Bewerbenden? Was schreckt sie ab? Welche Kommunikationskanäle nutzt die Zielgruppe? – Für alle Beteiligten muss klar sein: Die Kernbotschaften, an denen gearbeitet wird, müssen nicht die Geschäftsführung von einem neuen Job überzeugen, sondern die Zielgruppen.

Bei der Konkurrenzanalyse analysiert das Team, welche Kernbotschaften andere Unternehmen aus der Branche oder Region formulieren. Bei der Formulierung der eigenen Kernbotschaft sollte man sich von denen der Konkurrenz abheben.

Wer im Unternehmen sollte für die Formulierung von Kernbotschaften verantwortlich sein?

Désirée Seibel: Es gibt Unternehmen, in denen die Geschäftsführung die Kernbotschaften erarbeitet und alle stehen dahinter. Dieser Weg ist aber riskant. Dann heißt es in der Belegschaft schnell: „Das hat sich der Chef ausgedacht, aber das hat nichts mit uns zu tun.“

Bei größeren Firmen macht es mit Sicherheit Sinn, Verantwortliche aus Marketing und Personalabteilung einzubeziehen. Darüber hinaus sollten aber Mitarbeitende aus möglichst unterschiedlichen Bereichen zumindest punktuell involviert sein. Einige Unternehmen setzen auf externe Agenturen. Das macht den Prozess einfacher. Aber nicht jeder, der eine Kernbotschaft formulieren möchte, braucht automatisch eine Agentur. Das hängt auch davon ab, welche Ressourcen man hat und was man sich selbst zutraut.

Welche Fehler werden bei der Formulierung von Kernbotschaften am häufigsten gemacht?

Désirée Seibel: Einer der häufigsten Fehler ist es, die Zielgruppe nicht im Blick zu haben. Die Kernbotschaft für die Auszubildenden muss nicht in erster Linie dem Geschäftsführenden gefallen. Einige Geschäftsführende verstehen das aber nicht und drücken dann ihre eigenen Vorstellungen durch. Das ist immer schlecht. Ein Azubi kann im Zweifelsfall besser als der Chef beurteilen, was andere Jugendliche anspricht. Es lohnt sich also Mitarbeitende aus der angesprochenen Zielgruppe zu fragen.

Ein weiterer Fehler ist fehlender Mut. Eine Kernbotschaft muss nicht belegen, dass immer alles toll läuft. Unternehmen dürfen auch sagen: Wir stecken mitten im Wandel. Das ist ein harter Job bei uns. Durch Arbeitgeberbewertungsportale im Internet dringt viel nach Außen, wodurch Marketinglügen schnell entlarvt werden können. Die Botschaften müssen deshalb ehrlich sein und dürfen auch Ecken und Kanten zeigen.

Tipp: Auch die Bausparkasse Schwäbisch Hall hat Kernbotschaften für ihre Arbeitgeberkommunikation formuliert. Erfahren Sie mehr in diesem Video: KOFA: Arbeitgeberkampagne aufsetzen

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