Arbeitgeberkampagne aufsetzen

Tipps zur Entwicklung von Kernbotschaften und Claims von der Bausparkasse Schwäbisch Hall

Sie möchten eine Arbeitgeberkampagne aufsetzen, um potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber zu überzeugen? Die Bausparkasse Schwäbisch Hall hat im Jahr 2020 mithilfe einer externen Agentur seinen Arbeitgeberauftritt überarbeitet. Der Finanzdienstleister hat dazu Kernbotschaften und Claims formuliert und darauf basierend beispielsweise die Karrierewebseite, Stellenanzeigen und Messeauftritte neugestaltet. Tamara Speer, Managerin Personalmarketing, berichtet im Video (siehe oben) von ihren Erfahrungen und gibt hilfreiche Tipps für die Umsetzung einer Arbeitgeberkampagne. (Für weiterführende Informationen zum Thema siehe auch unsere Handlungsempfehlung Employer Branding).

Arbeitgeberkampagne: Eine Ist-Analyse ist wichtig

Wer eine Arbeitgeberkampagne aufsetzt, sollte sich selbst gut kennen. „Es bringt nichts, nach einem schönen Slogan im Internet zu recherchieren und damit als Arbeitgeber für sich zu werben“, sagt Tamara Speer. „Die Botschaften, die nach Außen vermittelt werden, sollten einzigartig sein, müssen zum Unternehmen passen und ein realistisches Bild vermitteln.“

Tamara Speer und ihr Team haben sich deshalb zunächst gefragt: Was macht uns als Arbeitgeber aus? – Bei einer ersten Analyse fand das Team heraus, dass das Geschäftsmodell Bausparen bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern als „altmodisch“ und der Standort Schwäbisch Hall als „unattraktiv“ galt. „Eine solche Wahrnehmung ist für uns problematisch, da wir auf IT-Fachkräfte angewiesen sind, die mit uns gemeinsam die digitale Transformation meistern“, erklärt Speer. „Für diese Zielgruppe müssen wir als Arbeitgeber etwas zu bieten haben.“

Mitarbeitende bei der Entwicklung einer Arbeitgeberkampagne einbeziehen

Für Tamara Speer war es wichtig, die Geschäftsführung, aber auch Mitarbeitende aller Ebenen bei der Entwicklung der neuen Arbeitgeberkampagne einzubeziehen. Eine externe Agentur wurde beauftragt Workshops durchzuführen, in denen die Mitarbeitenden offen über die Alleinstellungsmerkmale ihres Arbeitgebers berichten sollten.

In den Workshops kam unter anderem heraus, dass die Mitarbeitenden der Bausparkasse Schwäbisch Hall stolz darauf sind, ihren Kunden eine Heimat in den eigenen Vier-Wänden zu ermöglichen. Viele Mitarbeitende sehen in ihrer Arbeit mehr als einen Job. „Wir sind mehr“ war daher eine der ersten Kernbotschaften, auf die sich das Unternehmen als Basis für die weitere Arbeitgeberkommunikation verständigt hat.

Kernbotschaften einer Arbeitgeberkampagne sollten keine Floskeln sein

„Wir sind mehr“, „Wir sind persönlich“, „Wir sind im Wandel“ – Dies sind drei zentrale Kernbotschaften, die die Bausparkasse Schwäbisch Hall für sich formuliert hat. Die Kernbotschaften sind die Grundlage für alle zukünftigen Kommunikationskampagnen.  „Für uns war deshalb ganz wichtig, dass die Botschaften keine Floskeln enthalten,“ sagt Tamara Speer.

Für sie war weiterhin wichtig, dass die eigenen Mitarbeitenden sich mit den Kernbotschaften identifizieren können. Denn was gibt es Schlimmeres, als wenn die eigenen Angestellten potenziellen Bewerbenden erzählen? „Den schicken Werbe-Slogan auf der Stellenanzeige hat sich die Geschäftsführung ausgedacht – in Wirklichkeit sieht es ganz anders bei uns aus.“ Nach solchen Aussagen steht die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens auf dem Spiel.

Behalten Sie Ihre Zielgruppen bei der Ansprache im Blick

Nach der Formulierung der Kernbotschaften hat die Bausparkasse Schwäbisch Hall „Claims“ entwickelt, die beispielsweise als Überschriften auf Stellenanzeigen genutzt werden. Ein Claim beschreibt in einem Satz, wofür das Unternehmen steht und bietet der Bewerberin oder dem Bewerber Orientierung. Der Claim der Bausparkasse Schwäbisch Hall für die Stellenanzeigen der IT-Spezialisten heißt beispielsweise: „Die Beweglichkeit, die du erwartest. Mehr Innovation als du denkst.“ – Die Kernbotschaft „Wir sind mehr“ wurde hier weiterentwickelt und auf die Zielgruppe der IT-Spezialisten zugeschnitten.

„Insgesamt war uns sehr wichtig, dass wir für alle unsere Zielgruppen einen eigenen Claim formulieren, der dann z. B. Schülerinnen und Schüler, Außendienstmitarbeitende oder IT-Fachkräfte zielgruppengerecht anspricht“, erklärt Tamara Speer. „Wir haben bei der Claim-Entwicklung mit Personas gearbeitet, also mit fiktiven Personen, und haben genau überlegt, mit welchen Worten wir diese Personen am besten erreichen.“

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