Employer Branding

Vor dem Hintergrund der oft schlagkräftigen Imagekampagnen sowie des generell höheren Bekanntheitsgrades von Großunternehmen bedarf es bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) größerer Anstrengungen, im Wettbewerb um begehrte Fachkräfte zu bestehen. Daher sollten Sie ein wettbewerbsfähiges Arbeitgeberprofil/ Arbeitgebermarke für Ihr Unternehmen entwickeln. Diese leistet auch einen wesentlichen Beitrag zur Bindung von Fachkräften an Ihr Unternehmen.

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Vorteile

Wenn Sie Ihr Unternehmen durch positive Merkmale besonders hervorheben, können Sie damit Ihre Rolle als attraktiver Arbeitgeber herausstellen.

  • Größerer Bewerberpool: Durch eine höhere Attraktivität als Arbeitgeber erhalten Sie eine größere Anzahl an Bewerbungen von qualifizierten Fachkräften. Offene Stellen können dadurch schneller besetzt werden.
  • Erhöhte Passgenauigkeit: Durch eine nach außen kommunizierte Arbeitgebermarke bewerben sich vor allem Kandidatinnen und Kandidaten, die die in Ihrem Unternehmen gelebten Wertvorstellungen teilen. Das Risiko von Fehlbesetzungen nimmt ab.
  • Verbessertes Betriebsklima: Durch ein erfolgreiches Employer Branding identifizieren sich Ihre Beschäftigten stärker mit Ihrem Unternehmen, wodurch Zufriedenheit und Motivation steigen und die Bindung wächst.
  • Steigerung der Arbeitsproduktivität: Eine höhere Motivation Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter reduziert Konflikte und Reibungsverluste im Team. Das wiederum kann die Arbeitsproduktivität positiv beeinflussen.
  • Kostensenkung: Eine verbesserte Personalauswahl, eine höhere Passgenauigkeit der Bewerberinnen und Bewerber und eine geringere Fluktuation im Unternehmen führen mittelfristig zu sinkenden Personalkosten.
  • Verbessertes Unternehmensimage: Eine nach außen hin präsente Marke als kompetenter Arbeitgeber wird Ihr allgemeines Unternehmensimage sowohl bei Kundinnen und Kunden als auch bei Geschäftspartnerinnen und -partnern positiv beeinflussen.
  • Erhöhter Bekanntheitsgrad: Mit einem höheren Bekanntheitsgrad, beispielsweise durch gelungene Pressearbeit, verbessern Sie Ihre Marktpräsenz als Arbeitgeber aber auch als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen und verstärken Ihre Wahrnehmung in der Region und in Fachkreisen.

Voraussetzungen

Employer Branding, also Aufbau, Pflege und Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke, sollte als strategisch relevanter Prozess

  • langfristig angelegt sein,
  • systematisch von innen nach außen entwickelt und
  • fortlaufend gepflegt werden.

Insbesondere der Geschäftsführung und den Führungskräften kommt hierbei als Multiplikator der Unternehmenswerte und -identität eine Schlüsselrolle zu. Im Idealfall macht die Geschäftsführung das Thema zu ihrem persönlichen Anliegen. Die für die Einführung und Pflege einer Arbeitgebermarke erforderlichen finanziellen und personellen Ressourcen sollten sichergestellt werden. Da es sich beim Employer Branding um einen langfristig angelegten Prozess handelt, sind realistische Erwartungshaltungen, Geduld und Beharrlichkeit wichtige Voraussetzungen. Doch auch mit kleinen Schritten können Sie schon erste Erfolge erzielen.

Download: Checkliste Starke Arbeitgebermarke (PDF: 149KB)

Employer Branding ist kein zeitlich befristetes Projekt und mehr als eine Kampagne. Kampagnen sind im Rahmen von Employer Branding allerdings ein gutes Werkzeug, um die Bekanntheit zu erhöhen. Zur Einführung und Stärkung Ihrer Arbeitsgebermarke sollten Sie in diesen drei Schritten vorgehen:

  • Analysieren Sie die Ausgangssituation.
  • Entwickeln Sie Ihre Kernbotschaften.
  • Kommunizieren Sie Ihre Botschaften adressatengerecht.

Analysephase

Häufig wird dieser ersten Phase zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet, was zur Ableitung falscher Strategien führen kann. Daher ist die Analysephase von entscheidender Bedeutung. Um Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen, sollten Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme machen, Ihre Stärken und Schwächen hinterfragen und ein realistisches Bild zeichnen.

Interne Unternehmensanalyse

Nutzen Sie folgende Fragen zur Klärung ihrer Unternehmensidentität:

  • Herkunft: Woher kommen wir, was ist unsere Geschichte?
  • Werte: Wofür stehen wir, und zwar grundsätzlich?
  • Vision: Wohin wollen wir, was treibt uns an?
  • Leistungen: Was bieten wir an?
  • Nutzen: Wie profitieren unsere Kunden?
  • Kompetenzen: Was können wir besonders gut?
  • Persönlichkeit/Tonalität: Wie erlebt man uns, wie treten wir auf?

Informationen gewinnen Sie aus Führungskräftebewertungen, Analysen von Bewerber-, Eintritts- und Austrittsgesprächen, Geschäftsberichten, Personalberichten oder Strategiepapieren. Um die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Beschäftigten in Erfahrung zu bringen, initiieren Sie Workshops und/oder führen Sie Mitarbeiterbefragungen durch.

Stellen Sie dabei folgende Fragen:

  • Wie wird das Betriebsklima, wie das Führungsverhalten wahrgenommen?
  • Welche Aspekte schätzen Ihre Beschäftigten an Ihrem Unternehmen besonders?
  • Wo sehen Sie Veränderungsbedarf?
  • Würden Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen?

So gewinnen Sie wertvolle Informationen darüber, ob die Unternehmenswerte und Leitlinien im täglichen Umgang miteinander gelebt werden. Seien Sie sich dabei bewusst: Geschäftsführung, Führungskräfte sowie Beschäftigte, die emotional an das Unternehmen gebunden sind, tendieren eventuell dazu, die Lage zu beschönigen. Andererseits kommen bei der Erstbefragung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern häufig Themen hoch, die schon weit in der Vergangenheit liegen. Tappen Sie nicht in diese Falle, denn ohne die notwendige Objektivität kann es in dieser frühen und sehr wichtigen Phase zu schwerwiegenden Fehleinschätzungen kommen. Werben Sie bei allen Beteiligten um Objektivität oder holen Sie sich einen externen Berater für die unternehmensinterne Analyse hinzu.

Zielgruppenanalyse

Externe ZielgruppenInterne Zielgruppen
Unter externe Zielgruppen fallen neben den potenziellen auch die ehemaligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Beispielsweise könnten Sie folgende Zielgruppen identifizieren: Schul- und Hochschulabsolventen, Facharbeiter mit Berufserfahrung, Akademiker mit Berufserfahrung, ausländische Arbeitskräfte. Eine oft vernachlässigte Zielgruppe ist die Öffentlichkeit, wie Berufsverbände oder Lehrpersonal an (Hoch)Schulen. Diese sind deshalb wichtig, da sie als Multiplikator fungieren und potenzielle Bewerberinnen und Bewerber in hohem Maße beeinflussen können.Unter den internen Zielgruppen werden alle aktuell im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verstanden. Auch hier ist eine Zielgruppensegmentierung hilfreich, um diese gezielt durch die Employer Branding-Aktivitäten ansprechen zu können. Denn die Motive, Erwartungen und Anforderungen der Anspruchsgruppen sind einfach zu unterschiedlich. Eine Segmentierung der internen Zielgruppen könnte wie folgt aussehen: Praktikanten, Azubis, Fachkräfte, Nachwuchsführungskräfte, Führungskräfte, Top-Manager. Mit Hilfe von Mitarbeitergesprächen und einer Mitarbeiterbefragung erhalten Sie wertvolle Informationen über die unterschiedlichen Vorstellungen dieser Zielgruppen.
Ziele
  • Gewinnung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit einem hohen Fit zum Unternehmen
  • Senkung der Kosten zur Gewinnung neuer Beschäftigter
  • Aufrechterhaltung einer emotionalen Beziehung zu ehemaligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
  • Netzwerkaufbau
Ziele
  • Schaffung einer emotionalen Beziehung zum Unternehmen
  • Steigerung von Zufriedenheit, Motivation und Leistung
  • Bindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern

Wettbewerberanalyse

Um die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens als Arbeitgeber zu bestimmen, ist es sinnvoll, einen Blick auf die Konkurrenz im Wettbewerb um Fachkräfte zu werfen. Schauen Sie sich dazu zum Beispiel kleine und mittlere Unternehmen ähnlicher Branchen oder Größen in Ihrer Region an, die Fachkräfte mit vergleichbaren Qualifikationen suchen.

Ein Besuch der Karriere-Website oder des Stands von Konkurrenten auf Messen und Fachveranstaltungen kann beispielsweise wertvolle Informationen liefern. Ebenso die gezielte Ansprache der eigenen Beschäftigten zu vorherigen Arbeitgebern und deren Leistungen. Seien Sie informiert über die Employer Branding-Maßnahmen der Wettbewerber, aber machen Sie nicht den häufigen Fehler, deren Aktivitäten einfach zu kopieren oder zumindest stark anzulehnen. Wenn Sie wissen, was andere bieten, können Sie die Besonderheiten Ihres Unternehmens als einzigartige Leistungsangebote besser kommunizieren.

Die größte Schwierigkeit beim Aufbau einer Arbeitgebermarke ist es, echte Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, sich abzuheben und nicht einfach auf alle gängigen Attribute zurückzugreifen, die ein Unternehmen bei den Zielgruppen attraktiv machen.

  • Worin liegt die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens?
  • Wie ist dieser Unternehmenscharakter tatsächlich erfahrbar?

Sie wollen nicht im Einheitsbrei der vermeintlich attraktiven Arbeitgeber verschwinden? Dann seien Sie authentisch und haben Sie Mut zum Anders sein, zum besonders sein.

Download: Checkliste Analyse (PDF: 120 KB)

Kernbotschaften

Im Rahmen der Analyse haben Sie einen bunten Strauß an unternehmenskulturellen Merkmalen der Gegenwart und der Zukunft zusammengetragen. Im nächsten Schritt geht es darum, die zentralen Aspekte zu identifizierten und in Kernbotschaften zu verdichten.

Allgemeine und nüchterne Definitionen sind hier fehl am Platz, denn Ziel ist es, insbesondere die emotionale Ebene anzusprechen. Ihr Unternehmen soll eine eigene Strahlkraft entwickeln. Dazu bedarf es wahrhaftiger Aussagen und keiner Standardbegriffe. Seien Sie ruhig mutig, selbstbewusst, leidenschaftlich und vielleicht sogar ein wenig frech. Sie müssen nicht absolut makellos, sondern glaubwürdig sein. Sie dürfen sich trauen, aufzufallen.

Vergessen Sie dabei nicht: Sie geben mit diesen Botschaften ein Nutzenversprechen – versprechen Sie daher nichts, was Sie nicht halten können.

Legen Sie für Ihre Botschaften auch die Tonalität, das Wording und Bilder fest, die Sie nutzen, um Emotionen zu wecken. Mit der Visualisierung gilt es, Ihre Marke erfahrbar zu machen.
Sie haben Ihre Kernbotschaften für die verschiedenen Bewerbergruppen ausformuliert? Prima. Nun entwickeln Sie im nächsten Schritt Arbeitgeberclaim, der Ihre Zielgruppen emotional anspricht. Ein Claim bringt auf den Punkt, wofür das Unternehmen steht und drückt sozusagen die „Genetik“ des Unternehmens aus. Er ist langfristig angelegt und bietet Orientierung.

Arbeitgeberclaim

Wir haben unsere Kernbotschaften in einem Arbeitgeberclaim verdichtet. Wir haben beachtet, dass er:

  • eine oder wenige zentrale Botschaften enthält
  • realistische Aussagen enthält
  • auf den Punkt bringt, was uns als Arbeitgeber ausmacht
  • kreativ ist
  • sympathisch wirkt
  • glaubwürdig ist
  • Aufmerksamkeit weckt und neugierig macht
  • einen konkreten Bezug zu unserer Geschäftstätigkeit hat
  • Leidenschaft für unser Tun signalisiert
  • erkennbar um Bewerber wirbt
  • an den Interessen potenzieller Bewerber orientiert ist

Download: Checkliste Kernbotschaften (PDF: 76 KB)

Arbeitgebermarke

In dieser Phase geht es darum, dafür zu sorgen, dass Ihr Arbeitgeberprofil sowohl unternehmensintern gelebt, als auch nach außen kommuniziert wird. Nur durch eine intensive Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen kann die Markenpositionierung umgesetzt werden.

Die wichtigste Regel lautet: innen vor außen. Die Markenidentität muss zunächst nach innen vermittelt werden, bevor sie authentisch nach außen wirken kann. Hier kommt es vor allem auf Ihre Authentizität an: Das Versprochene und Kommunizierte muss unbedingt auch im Unternehmen gelebt werden.

Wir wollen Ihnen einige interessante, oft vernachlässigte, Wege aufzeigen, wie Sie als Arbeitgeber sichtbar(er) werden können. Mehr dazu lesen Sie in unserer Handlungsempfehlung.

Bewertungsportale

Internetportale, in denen Arbeitgeber bewertet werden, sind für Bewerberinnen und Bewerber inzwischen eine relevante Informationsquelle. Beispiele für solche Portale sind kununu.de, meinchef.de, meinpraktikum.de, bizzwatch.de oder jobvoting.de. Als Unternehmen ist man gut beraten diese nicht zu ignorieren. Schlechte Bewertungen können dem Ruf des Unternehmens über kurz oder lang schaden und sich bei der Rekrutierung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern negativ auswirken.

Arbeitgeber haben die Möglichkeit, auf kritische Bewertungen mit einer Stellungnahme zu reagieren. Dies sollten Unternehmen unbedingt nutzen und so sichtbar demonstrieren, dass sie eine offene Feedbackkultur leben und wertschätzend mit Kritik umgehen. Wer harscher und provokativer Kritik erst einmal gelassen gegenübertritt, wertschätzend und sachlich reagiert, zeigt der Öffentlichkeit ein authentisches Bild eines vertrauenswürdigen und offenen Unternehmens. Gehen Sie bei negativen Online-Bewertungen also nicht in die Defensive und setzen Sie sich mit den angesprochenen Kritikpunkten auseinander: Seien Sie reaktionsfreudig. Unternehmen, die überwiegend positiv in diesen Portalen bewertet werden, sind in Zukunft im Wettstreit um gutes Personal einen entscheidenden Schritt voraus.

Arbeitgeberbewertungsportale bieten diverse Vorteile. Sie sind

  • Informationsquelle und Feedbackkanal, um mehr über Stimmungen im Unternehmen zu erfahren
  • Quelle für Verbesserungsvorschläge
  • Plattform, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren

Nutzen Sie solche Portale aktiv und ermuntern Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu einer Bewertung. Wenn Sie Ihre positive Arbeitgebermarke leben, werden Sie positive Einschätzungen ernten. Oft scheuen Unternehmen diesen Schritt, weil sie befürchten, die Kontrolle über die Kommunikation zu verlieren. Unterstützen Sie Ihre Beschäftigten mit Leitfäden zum Umgang mit Sozialen Medien (Social Media) und klären Sie sie über deren Bedeutung der Bewertung für das Unternehmen auf. Wichtig: Letztendlich sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter frei in ihren Äußerungen. Ihr Ziel muss es also sein, die Zufriedenheit der Beschäftigten im Blick zu haben.

Unternehmenswebsite

Eine attraktive Website, auf der ein Unternehmen nicht nur seine Produkte und Dienstleistungen sondern auch sich selbst als Arbeitgeber präsentiert, ist heute ein „Muss“. Dafür eignet sich eine eigene, gut strukturierte Karriereseite mit individueller Zielgruppenansprache. Machen Sie glaubwürdig klar, warum es sich lohnt, ausgerechnet für Ihr Unternehmen zu arbeiten. Gestalten Sie Ihre Karrierewebsite authentisch und stellen Sie Ihre Besonderheiten als Arbeitgeber heraus. Damit Nutzer Ihre Karriereseite auch unterwegs ohne Mühe lesen können, muss Ihre Website für mobile Endgeräte optimiert sein (Responsive Design). Firmen, die sich zügig auf mobile Endgeräte einstellen, verschaffen sich im Rekrutierungswettbewerb einen deutlichen Vorsprung.

Downloads:
Download: Checkliste Social Media (PDF: 586 KB)
Download: Checkliste Karrierewebsite (PDF: 127 KB)
Download: Checkliste Stellenausschreibungen (PDF: 128 KB)
Download: Checkliste Kommunikationsmaßnahmen (PDF: 128 KB)

Erfolgsmessung

Die Effekte einer starken Arbeitgebermarke sind nicht einfach zu messen. Trotzdem müssen die Maßnahmen, da wo es möglich ist, regelmäßig evaluiert werden. Denn so lassen sich nicht nur Ausgaben rechtfertigen, sondern es lässt sich auch identifizieren, an welchen Stellschrauben gedreht werden sollte, um den Erfolg Ihres Employer Branding zu erhöhen.

Es gibt viele Ansatzpunkte, die qualitativ oder quantitativ im Rahmen von Employer Branding gemessen werden können. Nutzen Sie folgende Checkliste, um einen Überblick zu gewinnen, woran eine Arbeitgebermarke gemessen werden kann. Wählen Sie aus, was für Ihr Unternehmen passt.

Download: Checkliste Kontrolle (PDF: 199 KB)

Arbeitsmaterialien

Download: Selbsttest Starke Arbeitgebermarke (PDF: 149 KB)
Download: Checkliste Employer Branding Strategie / Kernbotschaften (PDF: 76 KB)
Download: Checkliste Analyse (PDF: 120 KB)
Download: Checkliste Karrierewebsite (PDF: 127 KB)
Download: Checkliste Kommunikationsmaßnahmen (PDF: 128 KB)
Download: Checkliste Kontrolle (PDF: 199 KB)
Download: Checkliste Social Media (PDF: 586 KB)
Download: Checkliste Stellenausschreibungen (PDF: 128 KB)

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