Employer Branding

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Vor dem Hintergrund der oft schlagkräftigen Imagekampagnen sowie des generell höheren Bekanntheitsgrades von Großunternehmen bedarf es bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) größerer Anstrengungen, im Wettbewerb um begehrte Fachkräfte zu bestehen. Daher sollten Sie ein wettbewerbsfähiges Arbeitgeberprofil/ Arbeitgebermarke für Ihr Unternehmen entwickeln. Diese leistet auch einen wesentlichen Beitrag zur Bindung von Fachkräften an Ihr Unternehmen.

Nutzen Sie Ihre Vorteile

Kleine und mittelständische Unternehmen besitzen unter anderem aufgrund flacher Hierarchien, kurzer Entscheidungswege und der Möglichkeit zur schnellen Verantwortungsübernahme Stärken, die Sie offensiv und selbstbewusst herausstellen können. Darüber hinaus engagieren sich KMU oft in vielen Bereichen – etwa bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf –, was stärker nach außen kommuniziert werden könnte.

Mit solchen Stärken sind die Chancen für kleine und mittlere Unternehmen durchaus gut, sich im Wettbewerb um gute Fachkräfte auch gegenüber Großkonzernen zu behaupten. Für KMU ist es dabei häufig sinnvoll, den Fokus auf das nähere regionale Umfeld zu richten und eine lokale oder regionale Arbeitgebermarke zu etablieren. 

Machen Sie Ihre Fachkräfte zu "Botschaftern"

Nutzen Sie als Ausgangspunkt für Ihre Employer-Branding-Aktivitäten vor allem ihre bereits vorhandenen Fachkräfte, da zufriedene Beschäftigte Sie als Arbeitgeber weiterempfehlen und zu „Botschaftern“ Ihres Unternehmens werden. Diese Form der Werbung ist relativ kostengünstig, weist eine hohe Glaubwürdigkeit auf und ist in ihrer Wirkung keinesfalls zu unterschätzen.

Bei der Suche nach einem passenden Arbeitgeber rückt Ihr Unternehmen auf diese Weise stärker in den Fokus der qualifizierten Bewerberinnen und Bewerber. Potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen sich durch das attraktive Arbeitgeberbild angesprochen fühlen und sich für Ihr Unternehmen als Arbeitgeber entscheiden.

Mit einem nach außen kommunizierten positiven Arbeitgeberbild und einem damit verbundenen positiven Unternehmensimage erreichen Sie nicht nur potenzielle Bewerberinnen und Bewerber, sondern auch Ihre Kundinnen und Kunden.

Mit der Etablierung einer Arbeitgebermarke können Sie Ihren regionalen, aber auch überregionalen Bekanntheitsgrad steigern und eine verstärkte öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens begünstigen.

Was bringt Employer Branding?

  • Entwurf einer Arbeitgebermarke
    Wenn Sie Ihr Unternehmen durch positive Merkmale besonders hervorheben, können Sie damit Ihre Rolle als attraktiver Arbeitgeber eindeutig herausstellen. 
  • Größerer Bewerberpool
    Durch eine höhere Attraktivität als Arbeitgeber erhalten Sie eine größere Anzahl an Bewerbungen von qualifizierten Fachkräften. Offene Stellen können dadurch schneller besetzt werden.
  • Erhöhte Passgenauigkeit
    Durch eine nach außen kommunizierte Arbeitgebermarke bewerben sich vor allem Kandidatinnen und Kandidaten, die die in Ihrem Unternehmen gelebten Wertvorstellungen teilen. Das Risiko von Fehlbesetzungen nimmt ab.
  • Verbessertes Betriebsklima
    Durch ein erfolgreiches Employer Branding identifizieren sich Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stärker mit Ihrem Unternehmen, wodurch Zufriedenheit und Motivation steigen. 
  • Steigerung der Arbeitsproduktivität
    Eine höhere Motivation Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, hervorgerufen durch Identifikation und Zufriedenheit, führt häufig zu einer Steigerung der individuellen und in der Folge auch der unternehmensweiten Arbeitsproduktivität.
  • Kostensenkung
    Eine verbesserte Personalauswahl, eine höhere Passgenauigkeit der Bewerberinnen und Bewerber und eine geringere Fluktuation im Unternehmen führen mittelfristig zu insgesamt sinkenden Personalkosten.
  • Verbessertes Unternehmensimage
    Eine nach außen hin präsente Marke als kompetenter Arbeitgeber wird Ihr allgemeines Unternehmensimage sowohl bei Kundinnen und Kunden als auch bei Geschäftspartnerinnen und -partnern positiv beeinflussen.
  • Erhöhter Bekanntheitsgrad
    Durch einen höheren Bekanntheitsgrad, beispielsweise durch gelungene Pressearbeit, erhöhen Sie Ihre Marktpräsenz als Arbeitgeber, aber auch als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, und verstärken Ihre Wahrnehmung in der Region und in Fachkreisen. 

Employer Branding ist Chefsache

Ihre Geschäftsführung sollte hinter dem Vorhaben stehen, im Idealfall macht sie das Thema zu ihrem persönlichen Anliegen. Die für die Implementierung und Pflege einer Arbeitgebermarke erforderlichen finanziellen und personellen Ressourcen sollten sichergestellt werden. Da es sich beim Employer Branding um einen längerfristig angelegten Prozess handelt, sind realistische Erwartungshaltungen, Geduld und Beharrlichkeit wichtige Voraussetzungen.

Empfohlene Vorgehensweise

Um Employer Branding erfolgreich in Ihrem Unternehmen umzusetzen, bietet sich eine dreistufige Vorgehensweise an. Idealerweise können Sie in allen Phasen das Know-how Ihrer Beschäftigten nutzen, beispielsweise durch die Bildung eines Projektteams (mit Mitgliedern verschiedener Unternehmensbereiche) sowie, sofern vorhanden, mit Vertreterinnen und Vertretern wichtiger Interessengruppen wie Arbeitnehmervertretungen, Leitungskräften etc.

  1. Analyse-Phase
  2. Entwicklung von Kernbotschaften und Arbeitgeberslogans
  3. Einführung und Etablierung Ihres Unternehmensprofils / Ihrer Arbeitgebermarke

Analyse-Phase

Analyse Ihrer Eigenschaften als Arbeitgeber

Je genauer Sie wissen, wo Ihre individuellen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber liegen, desto einfacher und überzeugender können Sie die Vorteile Ihres Unternehmens nach außen und innen kommunizieren. Hinweise auf die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens können Sie bspw. den Ergebnissen der Mitarbeiterbefragung oder der Unternehmensstrukturanalyse (vgl. die entsprechenden Handlungsempfehlungen) entnehmen. Auch die Frage nach den Beweggründen neu gewonnener Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, sich bei Ihnen zu bewerben, gibt Ihnen Hinweise auf das Bild, das Sie als Arbeitgeber vermitteln.

Folgende Leitfragen sollten Sie beantworten können:

  • Was zeichnet Sie als Arbeitgeber aus? Warum sollten sich hervorragende Fachkräfte für Ihr Unternehmen entscheiden?
  • Welche Werte vertritt das Unternehmen als Arbeitgeber? Welches Image oder welchen Ruf hat das Unternehmen als Arbeitgeber?
  • Wie könnte Ihre Unternehmenskultur beschrieben werden?
  • Was bieten Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Hinblick auf unterschiedliche Aspekte der Arbeitsbedingungen (Gehalt, Arbeitszeit, räumliche Bedingungen, Weiterbildungsmöglichkeiten etc.)?  

Zielgruppenanalyse

Wenn Sie die für Ihr Unternehmen relevante/n Zielgruppe/n identifiziert haben, können Sie diese im Rahmen der Employer-Branding-Aktivitäten gezielter ansprechen. Sie erhöhen auf diesem Wege die Chance auf die Gewinnung geeigneter Fachkräfte.

  • Zuerst sollten Sie die Gruppe an Arbeitskräften identifizieren, die Sie mit den Aktivitäten des Employer Brandings vorrangig ansprechen möchten. Als Basis für Rekrutierungsaktivitäten bieten sich die Ergebnisse der Personalbedarfsplanung an, die aufzeigen, welche Fachkräfte Sie in Zukunft schwerpunktmäßig benötigen werden.
  • Danach sollten sie analysieren, welche Präferenzen die für Sie besonders relevante Zielgruppe bei der Wahl ihres Arbeitgebers hat und welche Erwartungen von Ihrem Unternehmen dementsprechend erfüllt werden können, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.
  • Auch Gespräche mit den bereits bei Ihnen beschäftigten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können hilfreich sein, um auf die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe schließen zu können. 

Präferenzen der Zielgruppe / Stärken Ihres Unternehmens

Mit den gewonnenen Informationen können Sie nun abgleichen, in welchem Umfang Ihr Unternehmen die Anforderungen der von Ihnen identifizierten Zielgruppe bereits erfüllt und an welcher Stelle Erwartungen und derzeitiges Unternehmensangebot (noch) auseinanderfallen.

Bei einem hohen Grad an Übereinstimmung können Sie bereits zu den favorisierten Arbeitgebern Ihrer Zielgruppe gehören. Ist dies der Fall, geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit dieser Personen zu gewinnen und Ihre Arbeitgebereigenschaften gezielt zu kommunizieren. Bei einer nur geringen Übereinstimmung bieten sich zwei verschiedene Handlungsoptionen an: Maßnahmen, um Ihr Unternehmensangebot den Erwartungen der Zielgruppe anzupassen, oder Fokussierung auf eine alternative Zielgruppe, mit der es im Status quo bereits eine größere Übereinstimmung gibt.

Wettbewerberanalyse

Um die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens als Arbeitgeber zu bestimmen, ist es sinnvoll, einen Blick auf die Konkurrenz im Wettbewerb um Fachkräfte zu werfen, die Fachkräfte mit ähnlichen Qualifikationen suchen. Dabei sollten Sie Ihre Konkurrenzunternehmen vor allem in deren Eigenschaft als Arbeitgeber betrachten und die angebotenen Arbeitgeberleistungen in Erfahrung bringen. Wenn Sie wissen, was andere bieten, können Sie die Besonderheiten Ihres Unternehmens als einzigartige Leistungsangebote besser kommunizieren.

  • Ein Besuch der Karriere-Homepage oder des Stands von Konkurrenten auf einer Hochschulmesse kann beispielsweise wertvolle Informationen liefern.
  • Aber auch eine gezielte Ansprache der eigenen Beschäftigten zu vorherigen Arbeitgebern und deren Leistungen kann nützlich sein.

Zusammenführung der Ergebnisse

Um die Vorteile Ihres Unternehmens als Arbeitgeber zu identifizieren, sollten Sie zuerst Ihre Arbeitgeberstärken den Präferenzen Ihrer Zielgruppe und den Stärken Ihrer Wettbewerber gegenüberstellen. Alleinstellungsmerkmale ergeben sich immer an den Positionen, an denen Ihre Stärken mit den Präferenzen Ihrer Zielgruppen übereinstimmen und insbesondere dort, wo Ihre Wettbewerber keine Stärken aufweisen.

Die Ergebnisse einer Mitarbeiterbefragung, regelmäßige Mitarbeitergespräche und auch ein unternehmensinternes Ideenmanagement können hilfreiche Informationsquellen darstellen.

Kernbotschaften

Bildung eines Unternehmensprofils / einer Arbeitgebermarke

Indem Sie sich noch einmal die relevanten herausgearbeiteten Eigenschaften vergegenwärtigen, können Sie die Identität Ihrer Arbeitgebermarke entwickeln und zentrale Botschaften Ihrer Marke festlegen.

Folgende Fragen können Ihnen bei der Identitätsfindung helfen:

  • Welches sind die zentralen Werte Ihres Unternehmens als Arbeitgeber?
  • Welches sind Ihre Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber gegenüber zentralen Wettwerbern?
  • Welchen Eindruck (intern und extern) vermittelt das Unternehmen als Arbeitgeber bzw. welcher Eindruck kann zukünftig vermittelt werden? Wie geht Ihr Unternehmen z. B. im Hinblick auf Arbeitsbedingungen, Rücksichtnahme auf individuelle Belange, Arbeitsklima etc. mit den Beschäftigten um?
  • Welche Emotionen sind mit Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber verknüpft? Gelten Sie z. B. als familienfreundlicher Arbeitgeber, oder sind Sie bekannt dafür, beispielsweise auch älteren oder bislang arbeitslosen Fachkräften eine Chance zu geben?

Entwicklung von Kernbotschaften

Die herausgearbeiteten Arbeitgebereigenschaften können Sie nun zu Kernbotschaften verdichten, die Ihren Beschäftigten sowie Bewerberinnen und Bewerbern griffig vermitteln, wofür Ihr Unternehmen als Arbeitgeber steht:

  • Ihr Alleinstellungsmerkmal sollte als fester Bestanteil Ihrer Kernbotschaften verdichtet werden.
  • Bleiben Sie dabei ehrlich und glaubwürdig! Um keine falschen Erwartungen zu wecken,  formulieren  Sie ein reell einlösbares Leistungsversprechen (z. B. die Möglichkeit, sich die Arbeitszeit oder die Anwesenheit am Arbeitsplatz flexibel/flexibler einzuteilen), das sich zukünftig an Ihre Beschäftigten und potenziellen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer richtet.
  • Stellen Sie die bei Ihnen vorhandenen KMU-spezifischen Stärken heraus, um Ihr Unternehmen von Großunternehmen abzugrenzen und das Potenzial Ihrer Arbeitgeberattraktivität voll auszuschöpfen.
  • Bei der inhaltlichen Positionierung sollte auf standardisierte und austauschbare Floskeln verzichtet werden. Arbeiten Sie erkennbare Unterschiede zu Wettbewerbern heraus. Das erarbeitete Profil soll den Charakter Ihres Unternehmens authentisch widerspiegeln. 

Entwicklung eines Arbeitgeberslogans

Ein Arbeitgeberslogan dient der gezielten Ansprache potenzieller Kandidatinnen und Kandidaten für eine Stelle in Ihrem Unternehmen. Er ist nicht zu verwechseln mit einem allgemeinen Unternehmensslogan, mit dem Ihr Unternehmen am Absatzmarkt auftritt, sondern kommt vielmehr ergänzend für den Bereich der Rekrutierung hinzu.

Ein erfolgreicher Arbeitgeber-Slogan …

  • ist kurz, markant und einprägsam
  • enthält eine oder wenige zentrale Botschaft(en)
  • enthält realistische Botschaften
  • bringt auf den Punkt, was Sie als Arbeitgeber ausmacht
  • ist kreativ
  • wirkt sympathisch
  • wirkt glaubwürdig
  • weckt Aufmerksamkeit und macht neugierig

Ein erfolgreicher Arbeitgeber-Slogan sollte außerdem…

  • einen konkreten Bezug zu Ihrer Geschäftstätigkeit haben
  • Begeisterung/ Leidenschaft für Ihre Profession signalisieren
  • erkennbar um Bewerberinnen und Bewerber werben
  • an den Interessen der potenziellen Bewerber orientiert sein

Etablierung Ihrer Arbeitgebermarke

In dieser Phase geht es darum, dafür zu sorgen, dass Ihr Arbeitgeberprofil sowohl nach innen als auch nach außen kommuniziert, aber vor allen Dingen auch im Unternehmen gelebt wird. Folgende Punkte sind bei der Auswahl Ihrer konkreten Employer-Branding-Aktivitäten bedeutsam:

  • Achten Sie darauf, dass Ihre einzelnen Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind, um ein einheitliches Bild Ihres Unternehmens zu zeichnen. Ein stets einheitlicher, nicht widersprüchlicher Außenauftritt ist dabei besonders wichtig.
  • Achten Sie bei der Auswahl der Aktivitäten, die Sie in Angriff nehmen wollen, auch darauf, dass diese auf Ihre unternehmensindividuelle Ausgangssituation und Ihre Ziele abgestimmt sind.
  • Ebenso sollte die Umsetzung auch neben Ihrem Tagesgeschäft ohne größere Unterbrechung desselben erfolgen können.
  • Verstehen Sie Employer-Branding-Aktivitäten als kontinuierlichen Prozess und richten Sie ihn immer wieder auf sich neu ergebende oder ändernde Bedarfe Ihrer Belegschaft bzw. potenzieller Bewerberinnen und Bewerber aus.

Externe Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es sicherlich nicht, das Medienecho eines bundesweit aufgestellten Großunternehmens zu erreichen. Vielmehr sollen Ihr Image und Ihr Bekanntheitsgrad als attraktiver Arbeitgeber bei den für Sie relevanten Zielgruppen und in Ihrem Umkreis gestärkt werden sowie eine bessere Positionierung als attraktiver Arbeitgeber erreicht werden. Zeitungs- bzw. Presseartikel wie auch interessant aufbereitete Stellenanzeigen stellen eine besonders gute Möglichkeit der Darstellung Ihres Unternehmens dar. Indem „ein Dritter“ über Sie berichtet, wird ein Presseartikel nur bedingt als Werbemaßnahme für Ihr Unternehmen wahrgenommen. Mögliche Aufhänger sind bspw. die Teilnahme an Veranstaltungen, Messen, Firmenjubiläen, neue Produkte und Aufträge oder soziales Engagement.

Nachfolgend finden Sie Hinweise für eine erfolgreiche Pressearbeit:

  • Hierfür können Sie geeignete (Print-)Medien auswählen und erste Kontakte mit den verantwortlichen Redakteurinnen und Redakteuren dieser Medien knüpfen. Neben der lokalen Tages- und Wochenpresse können auch Fachzeitschriften Ihrer Branche und Hochschulmagazine berücksichtigt werden. Ist der Kontakt einmal hergestellt, sollten Sie versuchen diesen Kontakt aufrechtzuerhalten, indem Sie beispielsweise Pressevertreter/innen zu Veranstaltungen im Unternehmen einladen und sie über aktuelle Unternehmensentwicklungen auf dem Laufenden halten.
  • „Tue Gutes und sprich darüber“: Sie sollten kommunizieren, wenn Sie Ihre Auszubildenden besonders fördern, eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter ein hohes Dienstjubiläum feiert oder Sie in Krisenzeiten Personal einstellen. Die Berichterstattung über Ihr Unternehmen auf der persönlichen Mitarbeiterebene wirkt dabei besonders sympathisch: Mit einem solchen Erfahrungsbericht können Sie zugleich Wertschätzung für Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter signalisieren.

Weitere Themen können von nun an stets unter dem Gesichtspunkt des Employer Branding aufbereitet werden:

  • Sie bringen ein neues Produkt heraus oder haben einen besonderen Auftrag erhalten? Berichten Sie über die Arbeit und den Werdegang der beteiligten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
  • Suchen Sie zusätzliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für ein Projekt? Erwähnen Sie es auch an dieser Stelle.
  • Sie feiern ein hohes Firmenjubiläum? Stellen Sie z. B. heraus, dass Ihr Unternehmen seit Generationen ein solider Arbeitgeber in der Region ist. Stellen Sie ggf. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der ersten Stunde vor. Zusätzlich können Sie im Sinne des Diversity Managements die Vielfalt Ihrer Belegschaft vorstellen.
  • Die Inhalte sollten stets einen aktuellen Bezug haben und für die Leserinnen und Leser neue Informationen bieten. 

Interne Kommunikation

Damit der Außenauftritt Ihres Unternehmens authentisch und glaubwürdig ist und die rekrutierten Fachkräfte auch langfristig im Unternehmen bleiben, ist es unerlässlich, dass Ihr neues Arbeitgeberprofil im Unternehmen fest verankert ist und im Arbeitsalltag gelebt wird. Hier kommt es vor allen Dingen auf Ihre Authentizität an: Das Versprochene und Kommunizierte muss unbedingt auch im Unternehmen gelebt werden.

Ansprechpartner und Links

Externe Spezialistinnen und Spezialisten: Profitieren Sie von den Erfahrungen der Spezialistinnen und Spezialisten. Unternehmen wie die DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie) oder andere auf Employer Branding spezialisierte Beratungsunternehmen bieten Ihnen kostenpflichtigen Rat und Hilfestellung. Zudem können Sie vom Bundesverband mittelständischer Wirtschaft im Rahmen der Initiative „KMU als attraktiver Arbeitgeber“ neben einer kostenlosen Starthilfe ins Thema „Arbeitgeberattraktivität und Employer Branding“ auch ein KMU-gerechtes Portfolio an Strategien, Verfahren und Tools erhalten.

  • Wettbewerbe: Über eine erfolgreiche Teilnahme an (oft kostenpflichtigen) deutschlandweiten Wettbewerben zur Arbeitgeberattraktivität kann es Ihnen gelingen, auch überregional in den Fokus von qualifizierten Fachkräften zu gelangen. Bei Wettbewerben wie TOP Job oder Great Place to Work werden zum Beispiel attraktive Arbeitgeber in Deutschland ausgezeichnet. Eine entsprechende Auszeichnung lässt sich sehr gut zur Arbeitskräfterekrutierung einsetzen.
  • Audits/Zertifikate: Über eine Auditierung können Sie sich von externen Institutionen bescheinigen lassen, dass Sie zuvor festgelegte Anforderungen und Richtlinien im Sinne des Auditors erfüllen. Sie signalisieren damit, dass Ihr Unternehmen bestimmte Standards und Qualitätsanforderungen erfüllt. Beispielsweise können Sie über das Audit berufundfamilie dokumentieren, dass Sie eine familienbewusste Personalpolitik nachhaltig umsetzen. Das allgemeine Unternehmensimage kann auch vom Öko-Audit EMAS (Eco Management and Audit Scheme) profitieren – einem Öko-Audit auf EU-Ebene, bei dem Unternehmen und Organisationen zertifiziert werden, die Umweltmanagementsysteme anwenden und ihre Umweltleistung verbessern. 

Links
http://www.bvmw.de
Plattform des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft, der u. a. auch zu Themen rund um das Employer Branding berät bzw. Beraterinnen und Berater mit konkreten Expertisen empfehlen kann.

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