Häufig wird dieser ersten Phase des Employer Brandings zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet, was zur Ableitung falscher Strategien führen kann. Daher ist die Analysephase von entscheidender Bedeutung. Um Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen, sollten Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme machen, Ihre Stärken und Schwächen hinterfragen und ein realistisches Bild zeichnen.
Nutzen Sie folgende Fragen zur Klärung ihrer Unternehmensidentität:
- Herkunft: Woher kommen wir, was ist unsere Geschichte?
- Werte: Wofür stehen wir, und zwar grundsätzlich?
- Vision: Wohin wollen wir, was treibt uns an?
- Leistungen: Was bieten wir an?
- Nutzen: Wie profitieren unsere Kunden?
- Kompetenzen: Was können wir besonders gut?
- Persönlichkeit/Tonalität: Wie erlebt man uns, wie treten wir auf?
Informationen gewinnen Sie aus Führungskräftebewertungen, Analysen von Bewerber-, Eintritts- und Austrittsgesprächen, Geschäftsberichten, Personalberichten oder Strategiepapieren. Um die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Beschäftigten in Erfahrung zu bringen, initiieren Sie Workshops und/oder führen Sie Mitarbeiterbefragungen durch.
Stellen Sie dabei folgende Fragen:
- Wie wird das Betriebsklima, wie das Führungsverhalten wahrgenommen?
- Welche Aspekte schätzen Ihre Beschäftigten an Ihrem Unternehmen besonders?
- Wo sehen Sie Veränderungsbedarf?
- Würden Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen?
Employer Branding: Tipps für die interne Analyse
Seien Sie sich bei bei der internen Analyse bewusst: Geschäftsführung, Führungskräfte sowie Beschäftigte, die emotional an das Unternehmen gebunden sind, tendieren eventuell dazu, die Lage zu beschönigen. Andererseits kommen bei der Erstbefragung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern häufig Themen hoch, die schon weit in der Vergangenheit liegen. Tappen Sie nicht in diese Falle, denn ohne die notwendige Objektivität kann es in dieser frühen und sehr wichtigen Phase zu schwerwiegenden Fehleinschätzungen kommen. Werben Sie bei allen Beteiligten um Objektivität oder holen Sie sich einen externen Berater für die unternehmensinterne Analyse hinzu.
Externe Zielgruppen | Interne Zielgruppen |
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Unter externe Zielgruppen fallen neben den potenziellen auch die ehemaligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Beispielsweise könnten Sie folgende Zielgruppen identifizieren: Schul- und Hochschulabsolventen, Facharbeiter mit Berufserfahrung, Akademiker mit Berufserfahrung, ausländische Arbeitskräfte. Eine oft vernachlässigte Zielgruppe ist die Öffentlichkeit, wie Berufsverbände oder Lehrpersonal an (Hoch)Schulen. Diese sind deshalb wichtig, da sie als Multiplikator fungieren und potenzielle Bewerberinnen und Bewerber in hohem Maße beeinflussen können. | Unter den internen Zielgruppen werden alle aktuell im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verstanden. Auch hier ist eine Zielgruppensegmentierung hilfreich, um diese gezielt durch die Employer Branding-Aktivitäten ansprechen zu können. Denn die Motive, Erwartungen und Anforderungen der Anspruchsgruppen sind einfach zu unterschiedlich. Eine Segmentierung der internen Zielgruppen könnte wie folgt aussehen: Praktikanten, Azubis, Fachkräfte, Nachwuchsführungskräfte, Führungskräfte, Top-Manager. Mit Hilfe von Mitarbeitergesprächen und einer Mitarbeiterbefragung erhalten Sie wertvolle Informationen über die unterschiedlichen Vorstellungen dieser Zielgruppen. |
Ziele - Gewinnung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit einem hohen Fit zum Unternehmen
- Senkung der Kosten zur Gewinnung neuer Beschäftigter
- Aufrechterhaltung einer emotionalen Beziehung zu ehemaligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
- Netzwerkaufbau
- …
| Ziele - Schaffung einer emotionalen Beziehung zum Unternehmen
- Steigerung von Zufriedenheit, Motivation und Leistung
- Bindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
- …
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Employer Branding: Wettbewerbsanalyse
Um die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens als Arbeitgeber zu bestimmen, ist es sinnvoll, einen Blick auf die Konkurrenz im Wettbewerb um Fachkräfte zu werfen. Schauen Sie sich dazu zum Beispiel kleine und mittlere Unternehmen ähnlicher Branchen oder Größen in Ihrer Region an, die Fachkräfte mit vergleichbaren Qualifikationen suchen.
Ein Besuch der Karriere-Website oder des Stands von Konkurrenten auf Messen und Fachveranstaltungen kann beispielsweise wertvolle Informationen liefern. Ebenso die gezielte Ansprache der eigenen Beschäftigten zu vorherigen Arbeitgebern und deren Leistungen. Seien Sie informiert über die Employer Branding-Maßnahmen der Wettbewerber, aber machen Sie nicht den häufigen Fehler, deren Aktivitäten einfach zu kopieren oder zumindest stark anzulehnen. Wenn Sie wissen, was andere bieten, können Sie die Besonderheiten Ihres Unternehmens als einzigartige Leistungsangebote besser kommunizieren.
Die größte Schwierigkeit beim Aufbau einer Arbeitgebermarke ist es, echte Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, sich abzuheben und nicht einfach auf alle gängigen Attribute zurückzugreifen, die ein Unternehmen bei den Zielgruppen attraktiv machen.
- Worin liegt die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens?
- Wie ist dieser Unternehmenscharakter tatsächlich erfahrbar?
Sie wollen nicht im Einheitsbrei der vermeintlich attraktiven Arbeitgeber verschwinden? Dann seien Sie authentisch und haben Sie Mut zum Anders sein, zum besonders sein.
Download: Checkliste Analysephase Employer Branding (PDF: 120 KB)