März 2014 - Thema des Monats: Arbeitgebermarke

Wie Unternehmen eine Arbeitgebermarke entwickeln können

Wofür stehen Sie als Arbeitgeber? Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen? Wenn Sie und Ihre Beschäftigten das genau wissen, ist eine große Hürde für eine unverwechselbare Arbeitgebermarke genommen. Geben Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine Orientierung und ermöglichen Sie es ihnen dadurch, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Das fördert den Teamgeist und erhöht die Produktivität. Ihre bereits vorhandenen Fachkräfte werden Sie als Arbeitgeber gern weiterempfehlen. Heben Sie hervor, wie sich Ihr Unternehmen positiv von Wettbewerbern unterscheidet. Unterscheidbarkeit und Identifikation sind die zwei Seiten der Arbeitgebermarke. Der Weg dorthin ist das Employer Branding.

Drei Schritte zur Arbeitgeber-Positionierung

Der erste Schritt zur Arbeitgebermarke ist die Analyse. Betrachten Sie dabei das Unternehmensumfeld: Wie präsentieren sich Ihre wichtigsten Wettbewerber auf den Arbeitsmärkten? Vor allem aber fragen Sie Ihr Personal: Was schätzen Ihre Beschäftigten an Ihnen als Arbeitgeber? Was erwarten sie? Wie beurteilen sie Ihre Arbeitgeberattraktivität? Schließlich gehört zur Analyse, sich darüber klar zu werden, welches Personal Sie brauchen, um Ihre Zukunftsziele zu erreichen. Welche fachlichen Kompetenzen, welche sozialen Kompetenzen müssen Ihre Beschäftigten künftig haben?

Aus Ihrer Analyse folgt der zweite Schritt: die Arbeitgeberpositionierung, das Herzstück des Employer Branding. Vier Leitfragen können Ihnen dabei helfen:

  • 1. Wofür stehe ich als Arbeitgeber? Was sind die Werte, die Visionen, die ich als Arbeitgeber vertrete und von denen ich möchte, dass sie von den Beschäftigten geteilt werden?

  • 2. Wer passt zu mir – wer nicht? Vertritt die oder der Beschäftigte dieselben Werte wie ich? Sind die individuellen Ziele in Einklang zu bringen mit den Unternehmenszielen?

  • 3. Was macht mich als Arbeitgeber besonders? Warum soll eine Fachkraft zu mir kommen oder bei mir bleiben und nicht zur Konkurrenz gehen?

  • 4. Wo will ich hin? Wie soll sich das Unternehmen entwickeln und wie die Beschäftigten, damit diese Ziele erreicht werden können?

Aus Analyse und vielleicht weiteren Gesprächen mit wichtigen Akteuren in Ihrem Unternehmen wie dem Betriebsrat, Führungskräften oder Ausbildungsleitern eine entwickeln Sie Ihre Arbeitgeberposition. Sie sollten überprüfen,  ob sie glaubwürdig und nachvollziehbar ist. Dazu empfiehlt es sich, erneut die Beschäftigten einzubeziehen.

Darauf aufbauend folgt im dritten Schritt die Umsetzung im Betrieb. Möglicherweise müssen Strukturen, Personalführung oder Laufbahnplanung so verändert werden, dass sie zur Arbeitgeberpositionierung passen. Die Angebote für Ihre Beschäftigten im Bereich Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder Flexible Arbeitszeiten sollten Sie so weiter entwickeln, dass sie einerseits den Bedürfnissen Ihrer Beschäftigten entgegen kommen und andererseits Ihr Bild als Arbeitgeber widerspiegeln.

Stellen Sie Ihr Unternehmen im besten Licht dar

Der Markenkern Ihrer Arbeitgebermarke ist die Arbeitgeberpositionierung. Sie beschreibt, was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht. Das ist das Identifikationsangebot für Ihre Beschäftigten. Zur Marke gehört  auch ein passendes Erscheinungsbild: die Bildsprache beispielsweise oder die Art, wie Stellenanzeigen formuliert werden. Selbstverständlich gibt es Überschneidungen zwischen der Arbeitgebermarke und Ihrer Unternehmens- oder Produktmarke, unabhängig voneinander würden beide an Glaubwürdigkeit verlieren.

Können sich Ihre Angestellten mit Ihnen als Arbeitgeber identifizieren, werden sie gern positiv über ihren Arbeitgeber sprechen. Sie können das nutzen und sie dazu anregen, auf Arbeitergeberportalen über ihre Erfahrung mit Ihnen zu berichten. Auch in sozialen Netzwerken oder Blogs können Ihre Fachkräfte über ihren Berufsalltag berichten. Das verschafft Ihrer Arbeitgebermarke Authentizität. Haben Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Freundes- oder Bekanntenkreis erfolgreich neue Fachkräfte angeworben, sollten Sie sich in Form einer Sach- oder Geldprämie erkenntlich zeigen.

Für die Kommunikation definieren Sie zunächst Botschaften, die Sie nach innen und nach außen transportieren wollen. Haben Sie beispielsweise in Ihrer Arbeitgeberpositionierung eher ein in die Zukunft reichendes Bild definiert als die Beschreibung des IST-Zustands, könnten Sie entsprechend kommunizieren, dass Sie sich auf einen Entwicklungspfad begeben haben und Mitstreiter für diesen Weg brauchen.

Fragen Sie sich: Welche Zielgruppen sind für Sie wichtig? Was treibt sie an? Wo stehen sie? Damit fällt es Ihnen leichter, zielgruppengenau zu rekrutieren. Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen. Ist Ihr Betrieb weniger bekannt, weil Sie beispielsweise im B2B-Bereich tätig sind, dann könnten Sie Sportvereine sponsern oder ortsansässige Schulen unterstützen und so die Bekanntheit auf regionalen Arbeitsmärkten steigern. Veröffentlichen Sie Stellenangebote auf Ihrer Website und weisen in anderen Medien darauf hin.

Überprüfen Sie im fünften Schritt, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Entwickeln Sie kontinuierlich Ihre Arbeitgebermarke weiter und steigern Sie so Ihre Arbeitgeberattraktivität.

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